7. Marketing-Dialog: Markenführung im Zeitalter der digitalen Kommunikation
Welche Auswirkungen haben neue Kommunikationsformen und
interaktive Techniken im Internet, Web 2.0 auf Marketing, Branding
und den Stellenwert klassischer Medien im Kommunikationsmix?
Der 7. Marketing-Dialog der Print Media Academy Heidelberg fokussierte das Thema "Markenführung im Zeitalter der digitalen Kommunikation". Andreas Gahlert, Leiter des GWA-Arbeitskreises "Digitales Marketing" und als Geschäftsführer der Frankfurter Agentur Neue Digitale ein Pionier der Online-Kommunikation, referierte vor rund 200 Interessierten der Medienbranche.
Seine These: Die technologisch fortgeschrittene Online-Kommunikation bietet dem Nutzer neue Formen von Dialog, Beteiligung sowie Kontrolle über die Inhalte. Print wird dabei aber seinen Stellenwert nicht verlieren.
Der Internetnutzer ist selbstbestimmter und aktiver, erstellt und bearbeitet eigene Inhalte und greift gezielter auf Informationen zu. Die Technologien dafür - Blogs, RSS, Podcasts etc. - werden nicht zuletzt wegen der wachsenden Zahl breitbandiger Internetzugänge weltweit immer besser verfügbar. Interaktive Anwendungen, in denen sich Nutzer präsentieren und äußern können, weisen schwindelerregende Nutzungs- und Wachstumsraten auf. Beispiele sind Webportale wie MySpace, OpenBC und YouTube.
Quelle der Erkenntnis: Nutzertracking
Fakt ist: Bei bestimmten Anwendungen wie zum Beispiel der Entscheidungsfindung über die Anschaffung eines Automobils, dem Buchen einer Reise, dem Bestellen von Medien wie Büchern, CDs etc. hat der Online-Kanal die Nase vorn.
Der 7. Marketing-Dialog der Print Media Academy Heidelberg fokussierte das Thema "Markenführung im Zeitalter der digitalen Kommunikation". Andreas Gahlert, Leiter des GWA-Arbeitskreises "Digitales Marketing" und als Geschäftsführer der Frankfurter Agentur Neue Digitale ein Pionier der Online-Kommunikation, referierte vor rund 200 Interessierten der Medienbranche.
Seine These: Die technologisch fortgeschrittene Online-Kommunikation bietet dem Nutzer neue Formen von Dialog, Beteiligung sowie Kontrolle über die Inhalte. Print wird dabei aber seinen Stellenwert nicht verlieren.
Der Internetnutzer ist selbstbestimmter und aktiver, erstellt und bearbeitet eigene Inhalte und greift gezielter auf Informationen zu. Die Technologien dafür - Blogs, RSS, Podcasts etc. - werden nicht zuletzt wegen der wachsenden Zahl breitbandiger Internetzugänge weltweit immer besser verfügbar. Interaktive Anwendungen, in denen sich Nutzer präsentieren und äußern können, weisen schwindelerregende Nutzungs- und Wachstumsraten auf. Beispiele sind Webportale wie MySpace, OpenBC und YouTube.
Quelle der Erkenntnis: Nutzertracking
Fakt ist: Bei bestimmten Anwendungen wie zum Beispiel der Entscheidungsfindung über die Anschaffung eines Automobils, dem Buchen einer Reise, dem Bestellen von Medien wie Büchern, CDs etc. hat der Online-Kanal die Nase vorn.
"Ich kann nur empfehlen, die jeweilige Zielgruppe bei Ihrer
Wanderung durch das Internet genau zu analysieren, ihr
zuzuhören und Botschaften zu adaptieren", erläuterte
Gahlert. "Wir haben festgestellt, dass die Nutzer meist nichts
gegen ihre Beobachtung haben. Menschen teilen gern mit, was sie
fühlen und mögen."
Usertracking, so Gahlert, liefere eine technische Basis nicht nur für die Optimierung von Online-Auftritten, sondern auch für die gezielte persönliche Ansprache. Als effizienteste Methode erweist sich das Suchmaschinenmarketing: Die Kombination von eingegebenen Suchbegriffen wird ausgewertet und in der Folge passt sich die Zusammenstellung der vorgeschlagenen Seiten automatisch an die Nutzerinteressen an. Ebenfalls sehr erfolgreich ist das Targeted Marketing - durch User-Identifikation, beispielsweise über Cookies oder Adserving, wird der Nutzer aufgrund seiner Bewegungen auf der Seite bestimmten Mustern bzw. Gruppen zugeordnet.
Marken auf dem Prüfstein
"In der digitalen Markenführung werden Markenversprechen prüfbar gemacht", so Gahlert. Er forderte die konzeptionelle Überprüfung und gegebenenfalls den Neuansatz von Online-Präsenzen: Die Wahrnehmung der Marke wird nicht mehr allein durch Inhalte und Key Visuals gesteuert: Entscheidender sind die Wege und Plattformen, auf denen der User seine Informationen erhält und sich seine Meinung bildet.
Usertracking, so Gahlert, liefere eine technische Basis nicht nur für die Optimierung von Online-Auftritten, sondern auch für die gezielte persönliche Ansprache. Als effizienteste Methode erweist sich das Suchmaschinenmarketing: Die Kombination von eingegebenen Suchbegriffen wird ausgewertet und in der Folge passt sich die Zusammenstellung der vorgeschlagenen Seiten automatisch an die Nutzerinteressen an. Ebenfalls sehr erfolgreich ist das Targeted Marketing - durch User-Identifikation, beispielsweise über Cookies oder Adserving, wird der Nutzer aufgrund seiner Bewegungen auf der Seite bestimmten Mustern bzw. Gruppen zugeordnet.
Marken auf dem Prüfstein
"In der digitalen Markenführung werden Markenversprechen prüfbar gemacht", so Gahlert. Er forderte die konzeptionelle Überprüfung und gegebenenfalls den Neuansatz von Online-Präsenzen: Die Wahrnehmung der Marke wird nicht mehr allein durch Inhalte und Key Visuals gesteuert: Entscheidender sind die Wege und Plattformen, auf denen der User seine Informationen erhält und sich seine Meinung bildet.
Die Zukunft ist crossmedial
Bei den Werbeausgaben der letzten drei Jahre, ist eine Verdreifachung im Online-Bereich festzustellen, während die klassischen Medien verloren haben; TV weit mehr als Print! Die Online-Werbung kann nur selten die einzige Alternative sein, betonte Gahlert. Eine Verzahnung der Kanäle Print und Online bringe starke crossmediale Effekte hervor.
Print setzt weiter starke Akzente, aber ändert sich
Print und Online: zwei Seiten einer Medaille? Nein, zwei Disziplinen, die aufeinander angewiesen sind! So könnte das Fazit des Heidelberger Marketing-Dialogs lauten. Denn Print erfüllt Ansprüche, die online nicht geleistet werden können. Print sorgt für sinnliche Erlebnisse, die qualitativ hohe Inhalte noch steigern können - etwa durch Haptik, Form und Optik. Journalistische Glaubwürdigkeit wie auch Nachhaltigkeit der Information hat fast ausschließlich in Printmedien ihre Heimat. Print ermöglicht den Nutzern Orientierung und dient dem Agenda-Setting. Print, so Gahlert, setze als Moment der Entschleunigung einen notwendigen Kontrapunkt im Konzert der schnellen und flüchtigen Kommunikation.
Natürlich müsse Print sich weiterentwickeln, der Leser noch stärker in den Mittelpunkt rücken. Gefordert ist eine Besinnung auf die eigentlichen Stärken: hohe Glaubwürdigkeit, visuelles und haptisches Erlebnis.
Kontakt
Heidelberger Druckmaschinen AG
Print Media Academy
Kurfürsten-Anlage 52-60
69115 Heidelberg
Tel.: +49 (0)6221 92 24 01
Fax: +49 (0)6221 92 49 29
E-Mail: pma-info@heidelberg.com
Bei den Werbeausgaben der letzten drei Jahre, ist eine Verdreifachung im Online-Bereich festzustellen, während die klassischen Medien verloren haben; TV weit mehr als Print! Die Online-Werbung kann nur selten die einzige Alternative sein, betonte Gahlert. Eine Verzahnung der Kanäle Print und Online bringe starke crossmediale Effekte hervor.
Print setzt weiter starke Akzente, aber ändert sich
Print und Online: zwei Seiten einer Medaille? Nein, zwei Disziplinen, die aufeinander angewiesen sind! So könnte das Fazit des Heidelberger Marketing-Dialogs lauten. Denn Print erfüllt Ansprüche, die online nicht geleistet werden können. Print sorgt für sinnliche Erlebnisse, die qualitativ hohe Inhalte noch steigern können - etwa durch Haptik, Form und Optik. Journalistische Glaubwürdigkeit wie auch Nachhaltigkeit der Information hat fast ausschließlich in Printmedien ihre Heimat. Print ermöglicht den Nutzern Orientierung und dient dem Agenda-Setting. Print, so Gahlert, setze als Moment der Entschleunigung einen notwendigen Kontrapunkt im Konzert der schnellen und flüchtigen Kommunikation.
Natürlich müsse Print sich weiterentwickeln, der Leser noch stärker in den Mittelpunkt rücken. Gefordert ist eine Besinnung auf die eigentlichen Stärken: hohe Glaubwürdigkeit, visuelles und haptisches Erlebnis.
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