6. Marketing-Dialog: Porsche
Von der Macho-Marke zum Markenprimus - Wandel im
Markenmanagement bei Porsche von 1994 bis 2006
Vor den rund 200 Fachbe-
suchern des 6. Marketing-Dialogs der Print Media Academy skizzierte Andreas Schlegel, das Marken-
management von Porsche.
Fragwürdiges Image, schwache Verkaufszahlen und nur ein einziges Erfolgsmodell - Anfang der 90er Jahre sah Porsche wie ein klassischer Übernahmekandidat aus. Doch mit einer überarbeiteten Produktstrategie, einer integrierten Markenführung und international abgestimmten Kommunikationsstrategie haben die Stuttgarter den Turnaround geschafft. Heute ist der kleinste unabhängige Autohersteller der Welt gleichzeitig auch der profitabelste und kann auf eine beispiellose Erfolgsgeschichte zurückblicken.
Bis Anfang der 90er Jahre galt Porsche vor allem als sportlich, maskulin - und teuer. "Wir hatten damals erhebliche Probleme und bangten um unsere Unabhängigkeit", kommentierte Andreas Schlegel, Assistent Vorstand Vertrieb und Marketing der Porsche AG, die damalige Lage. Vor den rund 200 Fachbesuchern des 6. Marketing-Dialogs der Print Media Academy in Heidelberg skizzierte der Marketingexperte, wie Porsche mit einem professionellen Markenmanagement den Weg aus der Krise schaffte und sich heute als Name etabliert hat, der wie kaum ein anderer für Dynamik, Qualität und Innovation steht und regelmäßig die einschlägigen Marken-Ranglisten anführt.
"Ein positives Image ist keine Selbstverständlichkeit, sondern harte Arbeit", betonte Schlegel gleich zu Anfang. Wie hart diese Arbeit gewesen sein muss, zeigt der Blick zurück. Im Jahr 1994, laut Schlegel der Tiefpunkt der Entwicklung, kriselte es nicht nur beim Image. Auch in Sachen Umsatz, Verkaufszahlen und Portfolio standen die Zuffenhausener alles andere als gut da. Mit knapp 16.000 verkauften Autos jährlich kam das Unternehmen nur auf rund ein Sechstel des heutigen Absatzes. Mehr als 80 Prozent davon entfielen auf ein Modell: den Porsche Carrera. "Unser Geschäftserfolg hing allein vom Carrera ab", erläutert Schlegel. "Den Porsche 928 und 968 verkauften wir nur in homöopathischen Dosen." Der Gesamtumsatz 1994 belief sich auf knapp 1,2 Milliarden Euro, eine Summe, die deutlich niedriger ist als der Jahresüberschuss des Geschäftsjahres 2005/2006.
Erfolgreicher Strategiewechsel
Neben einer neuen Produktstrategie, der Prozessverbesserung in Entwicklung und Produktion entschloss sich das Unternehmen, sein Markenmanagement von Grund auf zu überarbeiten und eine integrierte Markenführung und einheitliche Kommunikation zu etablieren. "Eine weltweit durchgängige Umsetzung der Kommunikationsstrategie führte schließlich zu dem einheitlichen Markenimage, wie wir es heute haben", erläuterte Schlegel. Erfolgreich sei dieser Strategiewechsel aber nur deswegen gewesen, weil er sich in jedem der klassischen "4P" des Marketing niederschlug: Product, Price, Place und Promotion.
Vor den rund 200 Fachbe-
suchern des 6. Marketing-Dialogs der Print Media Academy skizzierte Andreas Schlegel, das Marken-
management von Porsche.
Fragwürdiges Image, schwache Verkaufszahlen und nur ein einziges Erfolgsmodell - Anfang der 90er Jahre sah Porsche wie ein klassischer Übernahmekandidat aus. Doch mit einer überarbeiteten Produktstrategie, einer integrierten Markenführung und international abgestimmten Kommunikationsstrategie haben die Stuttgarter den Turnaround geschafft. Heute ist der kleinste unabhängige Autohersteller der Welt gleichzeitig auch der profitabelste und kann auf eine beispiellose Erfolgsgeschichte zurückblicken.
Bis Anfang der 90er Jahre galt Porsche vor allem als sportlich, maskulin - und teuer. "Wir hatten damals erhebliche Probleme und bangten um unsere Unabhängigkeit", kommentierte Andreas Schlegel, Assistent Vorstand Vertrieb und Marketing der Porsche AG, die damalige Lage. Vor den rund 200 Fachbesuchern des 6. Marketing-Dialogs der Print Media Academy in Heidelberg skizzierte der Marketingexperte, wie Porsche mit einem professionellen Markenmanagement den Weg aus der Krise schaffte und sich heute als Name etabliert hat, der wie kaum ein anderer für Dynamik, Qualität und Innovation steht und regelmäßig die einschlägigen Marken-Ranglisten anführt.
"Ein positives Image ist keine Selbstverständlichkeit, sondern harte Arbeit", betonte Schlegel gleich zu Anfang. Wie hart diese Arbeit gewesen sein muss, zeigt der Blick zurück. Im Jahr 1994, laut Schlegel der Tiefpunkt der Entwicklung, kriselte es nicht nur beim Image. Auch in Sachen Umsatz, Verkaufszahlen und Portfolio standen die Zuffenhausener alles andere als gut da. Mit knapp 16.000 verkauften Autos jährlich kam das Unternehmen nur auf rund ein Sechstel des heutigen Absatzes. Mehr als 80 Prozent davon entfielen auf ein Modell: den Porsche Carrera. "Unser Geschäftserfolg hing allein vom Carrera ab", erläutert Schlegel. "Den Porsche 928 und 968 verkauften wir nur in homöopathischen Dosen." Der Gesamtumsatz 1994 belief sich auf knapp 1,2 Milliarden Euro, eine Summe, die deutlich niedriger ist als der Jahresüberschuss des Geschäftsjahres 2005/2006.
Erfolgreicher Strategiewechsel
Neben einer neuen Produktstrategie, der Prozessverbesserung in Entwicklung und Produktion entschloss sich das Unternehmen, sein Markenmanagement von Grund auf zu überarbeiten und eine integrierte Markenführung und einheitliche Kommunikation zu etablieren. "Eine weltweit durchgängige Umsetzung der Kommunikationsstrategie führte schließlich zu dem einheitlichen Markenimage, wie wir es heute haben", erläuterte Schlegel. Erfolgreich sei dieser Strategiewechsel aber nur deswegen gewesen, weil er sich in jedem der klassischen "4P" des Marketing niederschlug: Product, Price, Place und Promotion.
So passten sich die Zuffenhausener in Sachen Preis den
Marktbedingungen an und strafften ihre Produktpalette: Die 928er-
und die 968er-Reihe wurden Anfang der 90er Jahre eingestellt. 1996
kam mit dem Boxster ein echter Roadster, der bei der Presse und den
Kunden auf viel Zustimmung stieß. Die 911-Baureihe wurde
weiterentwickelt und im Jahr 2002 stieß Porsche mit dem
Cayenne in ein völlig neues Marktsegment vor. Heute ist der
Produktmix der drei Modellreihen sehr ausgeglichen, d.h. im
vergangenen Geschäftsjahr betrug der Anteil der Sportwagen
rund zwei Drittel des Gesamtabsatzes von 96.794 Fahrzeugen.
Einheitlicher Markenauftritt
Bei Vertrieb und Werbung setzte Porsche auf eine einheitlichen Corporate Identity, die sukzessive in allen Märkten umgesetzt wurde. Aus dem noch heterogenen Auftritt zu Beginn der 90er Jahre, bei dem sich die Marke von Markt zu Markt unterschiedlich präsentierte, entwickelte sich so ein stimmiges Gesamtbild. Die Händlerbetriebe wurden offiziell zu "Porsche Zentren", die sich heute weltweit einheitlich mit silberner Fassade und rotem Schriftzug sowie der markanten Rotunde präsentieren. Und auch die Werbung wurde harmonisiert: "Früher hatte zum Beispiel unser Werbeauftritt in Japan wenig mit dem in den USA gemeinsam. Heute sieht eine Printanzeige in Tokio auf den ersten Blick genauso aus wie in New York", erläuterte Schlegel.
Als weiteres wichtiges Instrument hat sich die Website der Marke etabliert, die inzwischen über 30 Millionen Klicks pro Monat verzeichnet. Gerade bei der Einführung neuer Modelle spielt sie eine wichtige Rolle. In "Webspecials" können (potenzielle) Kunden alle Informationen über das neue Auto abrufen und die "Faszination Porsche" auch emotional erleben. In seinem Vortrag sandte Schlegel auch positive Signale an die Printindustire: "Klassische Printprodukte bleiben für uns ein wichtiges Marketinginstrument - insbesondere am Point of Sale." So lassen die Zuffenhausener allein in Deutschland jährlich 190.000 Preislisten und weltweit rund 1,8 Millionen Kataloge drucken.
Einheitlicher Markenauftritt
Bei Vertrieb und Werbung setzte Porsche auf eine einheitlichen Corporate Identity, die sukzessive in allen Märkten umgesetzt wurde. Aus dem noch heterogenen Auftritt zu Beginn der 90er Jahre, bei dem sich die Marke von Markt zu Markt unterschiedlich präsentierte, entwickelte sich so ein stimmiges Gesamtbild. Die Händlerbetriebe wurden offiziell zu "Porsche Zentren", die sich heute weltweit einheitlich mit silberner Fassade und rotem Schriftzug sowie der markanten Rotunde präsentieren. Und auch die Werbung wurde harmonisiert: "Früher hatte zum Beispiel unser Werbeauftritt in Japan wenig mit dem in den USA gemeinsam. Heute sieht eine Printanzeige in Tokio auf den ersten Blick genauso aus wie in New York", erläuterte Schlegel.
Als weiteres wichtiges Instrument hat sich die Website der Marke etabliert, die inzwischen über 30 Millionen Klicks pro Monat verzeichnet. Gerade bei der Einführung neuer Modelle spielt sie eine wichtige Rolle. In "Webspecials" können (potenzielle) Kunden alle Informationen über das neue Auto abrufen und die "Faszination Porsche" auch emotional erleben. In seinem Vortrag sandte Schlegel auch positive Signale an die Printindustire: "Klassische Printprodukte bleiben für uns ein wichtiges Marketinginstrument - insbesondere am Point of Sale." So lassen die Zuffenhausener allein in Deutschland jährlich 190.000 Preislisten und weltweit rund 1,8 Millionen Kataloge drucken.
Die Faszination erleben
Abgerundet wird der Marketingmix durch eine Reihe von "Below the line"-Aktivitäten. So hat Porsche etwa mit dem Carrera Cup in den USA sein Engagement im Motorsport wieder verstärkt. Am Produktionsstandort Leipzig unterhält das Unternehmen zudem ein Kundenzentrum. Hier können Kunden und Gäste beim Fahrertraining, bei Veranstaltungen und Werksbesichtigungen die Faszination der Marke erleben - ein Angebot, von dem inzwischen jährlich rund 50.000 Besucher aus aller Welt Gebrauch machen. Enge Kontakte unterhält Porsche auch zu den Vertriebspartnern und Mitarbeitern der internationalen Vertriebsgesellschaften: Neben internationalen Veranstaltungen gibt es im Vorfeld von Neueinführungen regelmäßig außergewöhnliche Launch-Events für die Vertriebspartner und Mitarbeiter. "Wir möchten so unsere Begeisterung an unsere Vertriebspartner und damit letztlich an unsere Kunden weitergeben", betonte Schlegel.
Diese Anstrengungen machen sich bezahlt: Heute verfügt Porsche über ein internationales Netzwerk mit zwölf Tochtergesellschaften und ist weltweit auf 102 Märkten präsent. Gerade in Wachstumsmärkten wie China oder Russland wächst die Zahl der Porsche Zentren in rasantem Tempo. Porsche ist dadurch von den Schwankungen einzelner Märkte unabhängiger. Ebenfalls breit gefächert präsentiert sich die Produktpalette: Vom Boxster über den Cayenne bis zum Carrera hat das Unternehmen ein passendes Angebot für jede Lebensphase seiner Kunden. Mit dem Panamera ist zudem eine weitere Reihe am Horizont, die die Zielgruppe der "Best Ager" bedienen soll. Der Schritt vom Macho-Image zu einer einheitlichen Marke mit sozialer Akzeptanz ist also gelungen, ohne dass die Exklusivität der Marke gelitten hat. Mehr denn je wird heute Porsche damit dem Diktum des Begründers der Sportwagenmarke, Ferry Porsche gerecht: "Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen,
von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen."
Kontakt
Heidelberger Druckmaschinen AG
Print Media Academy
Kurfürsten-Anlage 52-60
69115 Heidelberg
Tel.: +49 (0)6221 92 24 01
Fax: +49 (0)6221 92 49 29
E-Mail: pma-info@heidelberg.com
Abgerundet wird der Marketingmix durch eine Reihe von "Below the line"-Aktivitäten. So hat Porsche etwa mit dem Carrera Cup in den USA sein Engagement im Motorsport wieder verstärkt. Am Produktionsstandort Leipzig unterhält das Unternehmen zudem ein Kundenzentrum. Hier können Kunden und Gäste beim Fahrertraining, bei Veranstaltungen und Werksbesichtigungen die Faszination der Marke erleben - ein Angebot, von dem inzwischen jährlich rund 50.000 Besucher aus aller Welt Gebrauch machen. Enge Kontakte unterhält Porsche auch zu den Vertriebspartnern und Mitarbeitern der internationalen Vertriebsgesellschaften: Neben internationalen Veranstaltungen gibt es im Vorfeld von Neueinführungen regelmäßig außergewöhnliche Launch-Events für die Vertriebspartner und Mitarbeiter. "Wir möchten so unsere Begeisterung an unsere Vertriebspartner und damit letztlich an unsere Kunden weitergeben", betonte Schlegel.
Diese Anstrengungen machen sich bezahlt: Heute verfügt Porsche über ein internationales Netzwerk mit zwölf Tochtergesellschaften und ist weltweit auf 102 Märkten präsent. Gerade in Wachstumsmärkten wie China oder Russland wächst die Zahl der Porsche Zentren in rasantem Tempo. Porsche ist dadurch von den Schwankungen einzelner Märkte unabhängiger. Ebenfalls breit gefächert präsentiert sich die Produktpalette: Vom Boxster über den Cayenne bis zum Carrera hat das Unternehmen ein passendes Angebot für jede Lebensphase seiner Kunden. Mit dem Panamera ist zudem eine weitere Reihe am Horizont, die die Zielgruppe der "Best Ager" bedienen soll. Der Schritt vom Macho-Image zu einer einheitlichen Marke mit sozialer Akzeptanz ist also gelungen, ohne dass die Exklusivität der Marke gelitten hat. Mehr denn je wird heute Porsche damit dem Diktum des Begründers der Sportwagenmarke, Ferry Porsche gerecht: "Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen,
von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen."
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PMA-Film
In einer Fernsehreportage wurde die Print Media Academy vorgestellt. Starten Sie den Film hier! Mehr
