3. Marketing-Dialog: Jägermeister - Markenführung zwischen Tradition und Trend
"Achtung Wild!". Mit seinem aktuellen Claim
verdeutlicht der weltweit größte
Kräuterlikörproduzent Jägermeister kurz und
prägnant seine Markenausrichtung: Kantig, authentisch und
selbstbewusst.
Wie es dem Familienunternehmen gelang, dies dem Konsumenten zu vermitteln, erläuterte Sebastian Kamolz, Marketingleiter der Mast-Jägermeister AG, auf dem 3. Marketing-Dialog der Print Media Academy in Heidelberg.
Vor rund 220 Fachteilnehmern aus der Agentur-, Marketing- und Print-Szene skizzierte Kamolz, wie Jägermeister die Marke verjüngt und zugleich die Tradition bewahrt hat. Seit 1935 vertreibt das 1878 gegründete Unternehmen mit Sitz im niedersächsischen Wolfenbüttel den Kräuterlikör Jägermeister. Heute ist die Marke erfolgreicher als je zuvor: Rund 500 Mitarbeiter erwirtschaften mit der weltweit größten Kräuterspirituose einen Jahresumsatz von 300 Millionen Euro. Das Auslandsgeschäft macht dabei rund 65 Prozent aus.
Wie es dem Familienunternehmen gelang, dies dem Konsumenten zu vermitteln, erläuterte Sebastian Kamolz, Marketingleiter der Mast-Jägermeister AG, auf dem 3. Marketing-Dialog der Print Media Academy in Heidelberg.
Vor rund 220 Fachteilnehmern aus der Agentur-, Marketing- und Print-Szene skizzierte Kamolz, wie Jägermeister die Marke verjüngt und zugleich die Tradition bewahrt hat. Seit 1935 vertreibt das 1878 gegründete Unternehmen mit Sitz im niedersächsischen Wolfenbüttel den Kräuterlikör Jägermeister. Heute ist die Marke erfolgreicher als je zuvor: Rund 500 Mitarbeiter erwirtschaften mit der weltweit größten Kräuterspirituose einen Jahresumsatz von 300 Millionen Euro. Das Auslandsgeschäft macht dabei rund 65 Prozent aus.
Konsequent zu einer frischeren Marke
Die Zielgruppe von Jägermeister umfasst Konsumenten von 18 bis 80 Jahren. Doch das war nicht immer so. Aber seit August 1999 konzentriert sich der Likörhersteller mit einer ausgeklügelten Marketingstrategie darauf, junge Verbraucher zu gewinnen, ohne dabei die Stammkonsumenten zu vergraulen. "Unser Ziel war eine behutsame, aber konsequente Markenverjüngung", erklärte Kamolz. Um die Markenverjüngung schnell in Gang zu setzten, wurde zunächst das Design des Flaschenetiketts überarbeitet. Zur Unterstützung der Markenkommunikation, vor allem in TV-Spots, rief Jägermeister die sprechenden Hirsche Rudi und Ralph ins Leben.
Bei den weiteren Marketingaktivitäten setzt Jägermeister auf eine zielgruppenspezifische Kommunikation. Gemeinsam ist den Maßnahmen, die aus den Bereichen Promotion, Eventmarketing, Internet und Handelsmarketing kommen, die Positionierung der Marke als "wild" mit der Tonalität "eckig, kantig"... Der bedeutendste Auslandsmarkt sind die USA. Dort werden 44 Prozent des Gesamtumsatzes erzielt. Weitere wichtige internationale Absatzmärkte sind Italien, Skandinavien, die Niederlande und Österreich.
Voller Jäger-Erfolg in den USA
Der Erfolg von Jägermeister in den USA gründet sich auf drei Marketingmaßnahmen. Seit Mitte der 80er Jahre bieten junge Promoterinnen und Promoter, so genannte Jägerettes, bei jährlich über 8.000 Promotion-Aktionen in ausgewählten Bars Jägermeister an. Dass Jägermeister stark gekühlt serviert wird, hat den Nachteil, dass die Flasche immer versteckt im Gefrierschrank steht, statt verlockend auf der Theke. 1994 gelangte daher die "Jägermeister Tap Machine" in die Bars - eine Zapfanlage, die es ermöglichte, Jägermeister eiskalt direkt in die Gläser zu füllen. "Jäger-Music" ist das dritte Konzept aus den USA, das ebenfalls 1994 eingeführt wurde: Jägermeister unterstützt mittlerweile über 150 nationale und regionale Rockbands.
Wilde Jäger-Zeiten auch in Deutschland
Das Jägerette-Konzept wird auch in Deutschland mit zirka 400 Jägerettes in jährlich rund 4.000 Einsätzen erfolgreich praktiziert. Zusätzlich wurden auch hier 2.500 "Tap-Machines" installiert. 2001 kam noch der "Jägermeister Band Support" hinzu, ein Förderprogramm für 50 deutsche Nachwuchs-Rockbands. Jägermeister unterstützt darüber hinaus Festivals und andere offene Veranstaltungen, wo junge Erwachsene feiern. Promoter verteilen Jägermeister und machen die Veranstaltungen zu so genannten "Orange-Events" - da orange die Jägermeister-Farbe ist. Die "Jägermeister-Bar" befindet sich auf VIP-Parties: Prominente mit einem "wilden" Image - wie Boris Becker oder Heiner Lauterbach - halten sich an dieser Bar auf und stellen so eine Verbindung zur Marke Jägermeister her.
Gibt es ein System für die Markenführung zwischen Tradition und Trend? "Wir setzen selbst Trends, sind immer nah am Konsumenten, aber behalten die Tradition bei", sagte Kamolz. Wie eh und je werden noch immer 56 Kräuter, Blüten, Wurzeln sowie Früchte aus verschiedenen Ländern zur Herstellung des Jägermeister-Grundstoffes verwendet. Und die Flaschenform ist seit jeher unverändert.
Printmedium trägt zum Erfolg der Marke bei
Auf die Frage, welche Rolle das Medium Print bei der Markenführung spiele, antwortete Kamolz: "Das Printmedium ist ein wichtiger Teil unserer Kommunikation und trägt damit zum Erfolg der Marke Jägermeister bei. Gerade die junge Zielgruppe können wir über Stadtmagazine und Publikumszeitschriften ideal erreichen. Wir setzen dabei sowohl auf Anzeigen, als auch auf PR, also redaktionelle Beiträge."
Bernd Schopp, Leiter der Print Media Academy in Heidelberg, wertete den 3. Marketing-Dialog als Erfolg: "Das Konzept hat sich bestens etabliert. Damit werden wir auch künftig aktuellen Marketing-Themen eine Plattform für Kommunikation und Austausch bieten."
Kontakt
Heidelberger Druckmaschinen AG
Print Media Academy
Kurfürsten-Anlage 52-60
69115 Heidelberg
Tel.: +49 (0)6221 92 24 01
Fax: +49 (0)6221 92 49 29
E-Mail: pma-info@heidelberg.com
Die Zielgruppe von Jägermeister umfasst Konsumenten von 18 bis 80 Jahren. Doch das war nicht immer so. Aber seit August 1999 konzentriert sich der Likörhersteller mit einer ausgeklügelten Marketingstrategie darauf, junge Verbraucher zu gewinnen, ohne dabei die Stammkonsumenten zu vergraulen. "Unser Ziel war eine behutsame, aber konsequente Markenverjüngung", erklärte Kamolz. Um die Markenverjüngung schnell in Gang zu setzten, wurde zunächst das Design des Flaschenetiketts überarbeitet. Zur Unterstützung der Markenkommunikation, vor allem in TV-Spots, rief Jägermeister die sprechenden Hirsche Rudi und Ralph ins Leben.
Bei den weiteren Marketingaktivitäten setzt Jägermeister auf eine zielgruppenspezifische Kommunikation. Gemeinsam ist den Maßnahmen, die aus den Bereichen Promotion, Eventmarketing, Internet und Handelsmarketing kommen, die Positionierung der Marke als "wild" mit der Tonalität "eckig, kantig"... Der bedeutendste Auslandsmarkt sind die USA. Dort werden 44 Prozent des Gesamtumsatzes erzielt. Weitere wichtige internationale Absatzmärkte sind Italien, Skandinavien, die Niederlande und Österreich.
Voller Jäger-Erfolg in den USA
Der Erfolg von Jägermeister in den USA gründet sich auf drei Marketingmaßnahmen. Seit Mitte der 80er Jahre bieten junge Promoterinnen und Promoter, so genannte Jägerettes, bei jährlich über 8.000 Promotion-Aktionen in ausgewählten Bars Jägermeister an. Dass Jägermeister stark gekühlt serviert wird, hat den Nachteil, dass die Flasche immer versteckt im Gefrierschrank steht, statt verlockend auf der Theke. 1994 gelangte daher die "Jägermeister Tap Machine" in die Bars - eine Zapfanlage, die es ermöglichte, Jägermeister eiskalt direkt in die Gläser zu füllen. "Jäger-Music" ist das dritte Konzept aus den USA, das ebenfalls 1994 eingeführt wurde: Jägermeister unterstützt mittlerweile über 150 nationale und regionale Rockbands.
Wilde Jäger-Zeiten auch in Deutschland
Das Jägerette-Konzept wird auch in Deutschland mit zirka 400 Jägerettes in jährlich rund 4.000 Einsätzen erfolgreich praktiziert. Zusätzlich wurden auch hier 2.500 "Tap-Machines" installiert. 2001 kam noch der "Jägermeister Band Support" hinzu, ein Förderprogramm für 50 deutsche Nachwuchs-Rockbands. Jägermeister unterstützt darüber hinaus Festivals und andere offene Veranstaltungen, wo junge Erwachsene feiern. Promoter verteilen Jägermeister und machen die Veranstaltungen zu so genannten "Orange-Events" - da orange die Jägermeister-Farbe ist. Die "Jägermeister-Bar" befindet sich auf VIP-Parties: Prominente mit einem "wilden" Image - wie Boris Becker oder Heiner Lauterbach - halten sich an dieser Bar auf und stellen so eine Verbindung zur Marke Jägermeister her.
Gibt es ein System für die Markenführung zwischen Tradition und Trend? "Wir setzen selbst Trends, sind immer nah am Konsumenten, aber behalten die Tradition bei", sagte Kamolz. Wie eh und je werden noch immer 56 Kräuter, Blüten, Wurzeln sowie Früchte aus verschiedenen Ländern zur Herstellung des Jägermeister-Grundstoffes verwendet. Und die Flaschenform ist seit jeher unverändert.
Printmedium trägt zum Erfolg der Marke bei
Auf die Frage, welche Rolle das Medium Print bei der Markenführung spiele, antwortete Kamolz: "Das Printmedium ist ein wichtiger Teil unserer Kommunikation und trägt damit zum Erfolg der Marke Jägermeister bei. Gerade die junge Zielgruppe können wir über Stadtmagazine und Publikumszeitschriften ideal erreichen. Wir setzen dabei sowohl auf Anzeigen, als auch auf PR, also redaktionelle Beiträge."
Bernd Schopp, Leiter der Print Media Academy in Heidelberg, wertete den 3. Marketing-Dialog als Erfolg: "Das Konzept hat sich bestens etabliert. Damit werden wir auch künftig aktuellen Marketing-Themen eine Plattform für Kommunikation und Austausch bieten."
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