4. Marketing-Dialog: Die Retrowelle rollt
Die Retrowelle rollt, und Markenverantwortliche sollten
prüfen, wie sie diese Welle für sich nutzen können -
entweder für vermeintlich überholte oder aktuelle Marken.
Das war die Empfehlung von Hans-Georg Böcher, Direktor des
Deutschen Verpackungs-Museums in Heidelberg, an die rund 200
Teilnehmer des 4. Marketing-Dialogs am 20. April 2006 in der
Heidelberger Print Media Academy.
Der Blick zurück - nicht im Zorn, sondern mit Wohlwollen - liegt in der Markenwelt im Trend. Die Gründe dafür machte Hans-Georg Böcher an einem gesellschaftlichen Phänomen fest. "Es liegt ein Schatten über Deutschland", sagte er und skizzierte das diffuse Empfinden der Menschen, dass alles nur schlechter werden könne. Insbesondere in Deutschland sei der Pessimismus bekanntlich weit verbreitet. Dieses Gefühl wird beispielsweise in Filmen wie "Die fetten Jahre sind vorbei" aufgegriffen. Und in der Tat, die Lage ist für viele Menschen nicht rosig. Deshalb ist es nur verständlich, wenn sie sich an bessere Zeiten und positive Erfahrungen zurückerinnern wollen.
Der Blick zurück - nicht im Zorn, sondern mit Wohlwollen - liegt in der Markenwelt im Trend. Die Gründe dafür machte Hans-Georg Böcher an einem gesellschaftlichen Phänomen fest. "Es liegt ein Schatten über Deutschland", sagte er und skizzierte das diffuse Empfinden der Menschen, dass alles nur schlechter werden könne. Insbesondere in Deutschland sei der Pessimismus bekanntlich weit verbreitet. Dieses Gefühl wird beispielsweise in Filmen wie "Die fetten Jahre sind vorbei" aufgegriffen. Und in der Tat, die Lage ist für viele Menschen nicht rosig. Deshalb ist es nur verständlich, wenn sie sich an bessere Zeiten und positive Erfahrungen zurückerinnern wollen.
"Der Retrowelle liegt das gesellschaftliche Phänomen
zugrunde, dass sich die Menschen durch den Rückbezug auf die
Vergangenheit der eigenen Position versichern wollen", sagte
Böcher. Positive Erinnerungen seien aber oft an Erfahrungen
mit Marken geknüpft. Das sei letztlich auch der Grund
dafür, warum Marken-Strategen scheinbar "tote"
Marken wiederbeleben könnten. So sind ABBA und Marvel-Comics
genauso wieder "in" wie Käfer/Beetle und MiniCooper
oder AfriCola und Ahoj-Brause.
Es existieren inzwischen sogar eigene Retro-Produktkategorien, zum Beispiel Hemden, Fernsehen und Tapeten. "Die Produkte vermitteln ein ganz bestimmtes Lebensgefühl und signalisieren eine Sehnsucht nach dem Leben jenseits von Hartz IV", erklärte Böcher. Der Kauf von bestimmten Produkten sei eine Ehrerweisung an eine vermeintlich bessere Zeit. Auch die Grafik vieler Retro-Markenstrategien greife diesen Rückbezug auf. So erinnere die Farbwelt beispielsweise an die Flower-Power-Zeit der 70er Jahre. Insbesondere Orange erlebt derzeit eine Renaissance in Logos und als Produktfarbe. Als Beispiele nannte Böcher BIFI-Salami und Boss-Parfums: "Orange hat sich im Verbund mit der Retrowelle von der Stör- zur Trendfarbe entwickelt."
Es existieren inzwischen sogar eigene Retro-Produktkategorien, zum Beispiel Hemden, Fernsehen und Tapeten. "Die Produkte vermitteln ein ganz bestimmtes Lebensgefühl und signalisieren eine Sehnsucht nach dem Leben jenseits von Hartz IV", erklärte Böcher. Der Kauf von bestimmten Produkten sei eine Ehrerweisung an eine vermeintlich bessere Zeit. Auch die Grafik vieler Retro-Markenstrategien greife diesen Rückbezug auf. So erinnere die Farbwelt beispielsweise an die Flower-Power-Zeit der 70er Jahre. Insbesondere Orange erlebt derzeit eine Renaissance in Logos und als Produktfarbe. Als Beispiele nannte Böcher BIFI-Salami und Boss-Parfums: "Orange hat sich im Verbund mit der Retrowelle von der Stör- zur Trendfarbe entwickelt."
Markenführung im Umfeld der Retrowelle
Der Retrotrend verläuft nach Ansicht von Böcher auf zwei Ebenen: Erstens das Wiedererwecken von ehemals erfolgreicher Marken; zweitens der Einsatz von Retro-Prinzipien und -motiven für das Branding aktueller Marken. Zum Beispiel setzt Apple auf eine nahezu monochrome und silhouettenartige Retro-Grafik zur Markenbildung und Vermarktung des Ipod-Musikangebots. "Man kann auch High-Tech-Produkte mit Retro aufladen", so Böcher. Die Marke Apple werde optisch und durch die Auswahl von bekannten Jazz-Stücken in der Werbung mit positiven Erinnerungswerten besetzt. Dadurch gewinne sie an Sympathie. Ganz generell gilt laut Böcher: Indem Retro die Marke "informatorisch und emotional" differenziert, wird eine "Gefühlsschneise zum Konsumenten" geschlagen.
Der Rat von Böcher an die Marketing- und Branding-Kollegen: Carpe diem - jetzt sei die Chance, die Retrowelle zu prüfen und zu fragen, wie sie das eigene Branding und den Absatz unterstützen könne. Die Retrowelle ignorieren und ihre Chancen verkennen, könne auch heißen, die Marke zu gefährden oder zumindest Potenziale zu ihrer Stabilisierung nicht zu nutzen. Als Negativbeispiel nannte Böcher die Marke AEG im Bereich Haushaltsgeräte: "Die Marke hat es versäumt, an die extrem guten Erinnerungswerte der Nutzer anzuknüpfen, und sie hat zu lange auf ein technologielastiges Branding gesetzt."
Nostalgie vs. Retro
In der anschließenden Diskussion grenzte Böcher den allgemeinen Hang zur Nostalgie gegenüber der aktuellen Retrowelle dadurch ab, dass sich Ersterer stets auf das Altbewährte konzentriere und es auch so belasse. Retro bedeute dagegen, die Wahrnehmung des Produkts zu verändern, es zu aktivieren und weiterzuentwickeln. Wagemutigen bieten sich deshalb auch weiterhin Chancen. Nur allzu lange warten sollte man nach Ansicht von Böcher nicht mehr: "Jetzt ist die Zeit, aus ehemaligen Top-Marken wieder etwas zu machen", sagte er und nannte Libella als Beispiel für eine Marke, die noch auf ihre Wiederbelebung warte.
Kontakt
Heidelberger Druckmaschinen AG
Print Media Academy
Kurfürsten-Anlage 52-60
69115 Heidelberg
Tel.: +49 (0)6221 92 24 01
Fax: +49 (0)6221 92 49 29
E-Mail: pma-info@heidelberg.com
Der Retrotrend verläuft nach Ansicht von Böcher auf zwei Ebenen: Erstens das Wiedererwecken von ehemals erfolgreicher Marken; zweitens der Einsatz von Retro-Prinzipien und -motiven für das Branding aktueller Marken. Zum Beispiel setzt Apple auf eine nahezu monochrome und silhouettenartige Retro-Grafik zur Markenbildung und Vermarktung des Ipod-Musikangebots. "Man kann auch High-Tech-Produkte mit Retro aufladen", so Böcher. Die Marke Apple werde optisch und durch die Auswahl von bekannten Jazz-Stücken in der Werbung mit positiven Erinnerungswerten besetzt. Dadurch gewinne sie an Sympathie. Ganz generell gilt laut Böcher: Indem Retro die Marke "informatorisch und emotional" differenziert, wird eine "Gefühlsschneise zum Konsumenten" geschlagen.
Der Rat von Böcher an die Marketing- und Branding-Kollegen: Carpe diem - jetzt sei die Chance, die Retrowelle zu prüfen und zu fragen, wie sie das eigene Branding und den Absatz unterstützen könne. Die Retrowelle ignorieren und ihre Chancen verkennen, könne auch heißen, die Marke zu gefährden oder zumindest Potenziale zu ihrer Stabilisierung nicht zu nutzen. Als Negativbeispiel nannte Böcher die Marke AEG im Bereich Haushaltsgeräte: "Die Marke hat es versäumt, an die extrem guten Erinnerungswerte der Nutzer anzuknüpfen, und sie hat zu lange auf ein technologielastiges Branding gesetzt."
Nostalgie vs. Retro
In der anschließenden Diskussion grenzte Böcher den allgemeinen Hang zur Nostalgie gegenüber der aktuellen Retrowelle dadurch ab, dass sich Ersterer stets auf das Altbewährte konzentriere und es auch so belasse. Retro bedeute dagegen, die Wahrnehmung des Produkts zu verändern, es zu aktivieren und weiterzuentwickeln. Wagemutigen bieten sich deshalb auch weiterhin Chancen. Nur allzu lange warten sollte man nach Ansicht von Böcher nicht mehr: "Jetzt ist die Zeit, aus ehemaligen Top-Marken wieder etwas zu machen", sagte er und nannte Libella als Beispiel für eine Marke, die noch auf ihre Wiederbelebung warte.
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